Europris ble analysert her rundt juletider, og siden det har aksjen falt kraftig. Største delen av fallet kom i forbindelse med Q4-rapporten. Europris hadde rent inntektsmessig en svakere start på Q4 enn hva markedet ventet, samtidig som kostnadene økte. En negative kursreaksjon på et litt svakt resultat må forventes, men et fall på 13% må vel sies å være i overkant? Etter resultatfremleggelsen har aksjen falt ytterligere. Hva skyldes kursnedgangen?  

Mange hevder at kursnedgangen skyldes at markedet er redd for at Europris lider av såkalt «H&M-syke». Første del av denne analysen vil se nærmere på den såkalte «H&M-syke», før vi så vurderer om Europris er smittet.

Kursutvikling siden IPO

Utklipp: https://investor.dn.no/#!/Aksje/S176/EPR/Europris

“H&M-syken”?

La se litt nærmere på “H&M-syken”, og hva som kjennetegner den. «H&M»-syken» har blitt brukt til å beskrive utfordringene som det svenske kleskonserne Hennes & Mauritz, men også mange andre tradisjonelle butikkjeder møter for tiden. Utfordringene er sammensatte, men la oss forsøke å gi en omtrentlig beskrivelse.

Tradisjonelt har mye av suksessen til H&M kommet av at man har klart å tilby klær som både er billige og trendy (i sum bra kundeverdi). Den gode kombinasjonen gjorde produktene attraktive i mange markeder, noe som videre gjorde at man kunne vokse seg store.

Dagens situasjon er at man ikke lenger kan skille seg ut med veldige billige produkter, man har ikke noen stor fordel når det kommer «Time-to-Market», samtidig som i mindre grad klarer å treffe trendene så bra som før. Hva er årsaken til problemene, og hva har forandret seg de siste årene?

Hardere konkurranse

Et av problemene til H&M har vært at konkurransen har blitt hardere, noe som videre har gjort det vanskelig å oppnå lønnsom salgsvekst. Konkurransen har både kommet fra mer tradisjonelle kjeder, men også fra rene nettbutikker. La oss se nærmere på disse to typene konkurrent:

Tradisjonelle butikkjeder med et godt konsept har historisk relativt enkelt kunne vokse geografisk. I prinsippet har det handlet om å etablere stadig flere og relativt like butikker, noe som videre har bidratt til økende stordriftsfordeler for kjedene. Kjedene kunne relativt raskt etablere nye lønnsomme butikker i og rundt sitt hjemmemarked. Konkurransefordelen ovenfor mer lokale butikker var stor. Med årene har de mest vellykkede kjedene vokst seg så store at de i økende grad møter hardere konkurranse fra hverandre, noe som videre har svekket marginene og veksten i bransjen som helhet.  

Nettbutikker. Hardere konkurranse mellom tradisjonelle kjeder er i midlertidig bare en av årsakene til økende den konkurransen, også konkurranse fra rene nettbutikker har bidratt til en hardere konkurranse. Rene nettbutikker har blant annet en fordel når det kommer til kostnader og lagerstyring.

I stor grad har også de mest effektive nettbutikkene fått sesongproduktene sine i nettbutikken før de tradisjonelle butikkene har fått sine sesongproduktene i de fysiske butikkene. Nettbutikkene har også kunnet drevet mer målrettet markedsføring, siden de generelt sitter på mye mer informasjon om kundene enn de fysiske butikkene. Mange tradisjonelle butikkjeder har vært trege med å utnytte mulighetene som en nettbutikk gir, deriblant finner man H&M.

Tilbud og etterspørsel

Kleskjeder eller andre selskaper som i stor grad selger sesongbetonte produkter har alltid hatt en utfordring. Selv med relativt kort «Time-to-Market», så er man avhengig å ha et godt estimat på totalsalget av produktene. Skulle det vise seg at man har for lite av et produkt når sesongen er i gang, så vil det være umulig (eller svært vanskelig) å etterfylle, til det er produksjonstiden og frakttiden til butikkene for lang. Løsningen til kjedene på utfordringen vil ofte være at man velger å ta inn flere produkter enn man tror man vil selge, for så å selge overskuddsvarene til rabatterte priser i slutten av sesongen.

Utfordringen i dag er at man møter sterk konkurranse fra nettbutikkene, som i langt større grad enn en selv kan matche tilbud og etterspørsel. Nettbutikkene har også andre fordeler:

For det første vil etterfylling i langt større grad være mulig for nettbutikkene, noe som isolert sett vil kreve mindre lager.

For det andre kan man langt mer effektivt justere prisene etter ettersøkelsen, f.eks. når sesongen for en gitt vare nærmer seg slutten.

For det tredje vil ikke nettbutikkene ha et behov for å ha et like stort lager av hver vare som en fysisk butikkjede med like stor omsetning. Hver fysiske butikk vil måtte ha et visst lager av hver vare, mens nettbutikkene bare trenger et stort sentrallager.

***

I sum er altså hovedproblemet til de mer tradisjonelle kjedene som mangler noen god nettsatsing, at konkurransen mellom de store kjedene har økt, samtidig som de er langt mindre effektive enn de rene nettbutikkene.

For H&M sin del har resultat av problemene vært marginsvikt, og at man har sett et økende lager med varer fra den siste sesongen som man har hatt vanskelig for å selge. H&M har blitt tvunget til å stenge et større antall butikker (noe som isolert sett selvsagt også gir lavere salg), og øke fokuset på nettsalg. Økt nettsalg klarer ikke veie opp for salget man mister til de «nye» nettkonkurrentene, og man må derfor forvente at den negative utviklingen vil fortsette en stund til for klesgiganten.

Selv om fysiske butikker definitivt har en utfordrende tid foran seg, så betyr ikke et økende nettsalg at fysiske butikker ikke også vil ha en plass i fremtiden. Det som i midlertidige er sikkert er at det blir stadig viktigere at fokuset rettes på hva fysiske butikker kan tilby som ikke de rene nettbutikkene kan tilby, og hvordan de fysiske butikkene og ens egen nettbutikk kan støtte opp om hverandre.