Hva er Konseptet og suksessfaktorene?

I denne delen fokuserer vi på ting som er sentralt for XXL sin suksess, siden det vil gjøre det lettere å vurdere XXL sitt fremtidige potensial. Mange av de sentrale suksessfaktorene deler XXL med andre kjeder som har lykkes over tid. Med tanke på at mange av suksessfaktorene henger sammen, så kan det være fornuftig å illustrere sammenhengen, selv om illustrasjonen nødvendigvis må forenkles en del. Illustrasjonen under viser åpenbart ikke alle mulige koblinger mellom faktorene, og enda flere enn de faktorene som illustreres vil kunne være viktig for XXL sin suksess. Under illustrasjonen gis det en grundig forklaring.  

En slags vekstmodell

Et godt konsept og tilstrekkelig med kapital

En god idé danner grunnlaget for en selskapssuksess. I starten av 2001 bestod sportsbransjen i Norden for det meste av mindre butikker med begrenset utvalg. Øyvind Tidemandsen som er gründeren bak XXL, så nok at det var et stort potensial for å effektivisere sportsvarebransjen. Gründeren hadde selv bakgrunn fra Elkjøp, og hadde dermed både god kunnskap om og erfaring med hvordan man skal oppnå effektiv varehandel.

Når XXL gikk inn i markedet med sine store varehus med lave priser og bredt utvalg, så ble kjeden åpenbart vanskelig for de mindre butikkene å konkurrere mot. «Ulempen» med et godt konsept er at det helst bør skaleres raskt, siden det vil gjøre det betydelig vanskeligere for konkurrenter å hente inn forspranget. En forutsetning for rask vekst er tilgang på kapital, noe som i XXL sitt tilfelle i første omgang kom fra Tidemandsen selv, men senere har også investeringene fra et PE-fond (EQT), og den senere IPO’en vært kapitalkilder. Det skal sies at XXL-kjeden har vært svært lønnsom og levert gode marginer, noe som selvsagt også har gjort det eksterne kapitalbehovet mindre.

Optimalisering/standardisering

XXL sitt konsept med å satse på et bredt utvalg sportsprodukter til lave priser som skal dekke behovene i fire årstider er god, men konseptet må definitivt optimaliseres og standardiseres etterhvert som kjeden vokser. I XXL sitt tilfelle, så er optimaliseringen og standardisering knyttet til flere forhold.

I første omgang handler det om å optimalisere de fremtidige varehusenes plassering. Utgangspunktet er at kjedens varehus må plasseres på de «riktige» stedene, og plassering bør helst både ta hensyn til eksisterende varehus, og varehus som man forventer å etablere i fremtiden. Målet er å få billig tilgang på en størst mulig kundemasse, men også redusere kannibaliseringen mellom varehusene. Et godt optimalisert varehusnettverk krever gode data og analyser, noe som vil være vanskelig for mindre aktører å få tilgang til.

Varehusnettverk per 31.12.2017

Kilde. Årsrapport 2017. Inkluderer ikke Østerrike hvor man nå har 3 varehus.

I neste omgang handler det om å analysere seg frem til varehus som i seg selv er optimaliserte, og dermed egnet til å generere gode inntekten og skape gode marginer. Varehusutforming er en kunst i seg selv, men det er fordelaktig at man kan benytte omtrent den samme utformingen. En mer eller mindre standardisering av varehusene, vil normalt være i starten for en kjede, senere vil man ønske å tilpasse utvalget og utformingen til lokale forhold (f.eks. snørikt område vs. ikke fullt så snørikt område).

Til nå, og i årene fremover, så vil XXL satse på land som har fire klare sesonger, men senere bør man ikke se bort fra at selskapet også vil forsøke seg i land som har sesonger som skiller seg en del de landene som XXL i dag opererer. Gitt at man ikke er like avhengig av fire sesonger, så vil man åpenbart øke vekstpotensialet.

Vanlig varehusutforming

Kilde. Fra Årsrapport 2017.

Optimalisering og standardisering er viktig, også når det kommer til prosesser. Mindre konkurrenter vil i liten grad ha muligheten til å standardisere prosessene i like stor grad, noe som i seg selv gjør at det er et poeng at XXL gjør det. En mer eller mindre standardisert prosess for varehusetablering, men også for hvordan man etablerer seg i nye land, vil gjøre at man kan vokse billigere. I større selskaper vil økt byråkrati (flere ledelsesnivåer) ha en negativ effekt på marginene, og effektene kan ofte være så store at de (nesten) overgår de positive effektene knyttet til stordriftsfordelene. Godt formaliserte prosesser og rutiner vil kunne gjøre at man kan operere med en mer kostnadseffektiv struktur.

Rull ut i stor stil (inntektsvekst)

Standardisering av prosesser, og da spesielt for varehusetablering og inntreden i nye land, gir gode muligheter for å skape vekst. En større virksomhet gir på sin side gode muligheter for å oppnå, og utnytte stordriftsfordeler på mange områder:

Forhandlingsmakt. Når en kan kjøpe større partier av ulike varer, så vil man også kunne fremforhandle bedre innkjøpspriser. Det sier seg selv. På motsatt side vil man også kunne tenke seg at man også øker sin forhandlingsposisjon overfor kundene, særlig siden XXL er en betydelig aktør i flere av landene de opererer. En konsekvens av en god posisjon overfor kundene kan være høyere salgspriser. Til en viss grad kan nok XXL påvirke prisingen, men konkurransen fra nettaktører og andre konkurrenter er nok for høy til at kundene rent prismessig blir skadelidende. Når det gjelder de fysiske konkurrentene, så er det åpenbart XXL sin vekst har gått utover disse. XXL vil kunne opprettholde en så lav pris på varene, at kun de meste konkurransedyktige konkurrentene vil kunne konkurrere lønnsomt.

Egne merkevarer.  De fleste kjeder som selger varer av en eller annen type, vil etter hvert som størrelsen øker ønske å øke andelen egne varer, noe det vil være flere årsaker til.

For det første vil man normalt kunne oppnå bedre marginer på egenproduserte varer. For det kan det at man kan stille med konkurrentene produkter gjøre at man kan forhandle seg frem til bedre innkjøpspriser fra leverandørene. XXL har i dag noen merkevarer, men satser i stor grad på kjente (eksterne) merkevarer.  

Logistikk og varelager. Et større antall varehus vil åpenbart gjøre at transporten blir billigere. Høye omsetning gjør også at man vil være stand til å ta i bruk større og mer effektive lager, og generelt vil man også kunne være i stand til å operere med et lavere antall enheter av hver vare per varehus, når man har et eller flere store sentrallager i bakhånd.

Det svenske sentrallageret

Bilde. Lageret i sverige

Lager i Örebro, Sverige på 42 000 kvm. Lageret dekker virksomheten i EU (Sverige, Finland, Danmark og Østerrike). Vil sannsynligvis komme eget lager for Østerrike (og evt. Sveits, Tyskland) etter hvert. XXL har også lager i Norge. Bilde fra XXL

Mer om lager: “Stor kjede krever lager i størrelse XXL” (ehandel.com)

Gode margin inntektsvekst, men også negative effekter

Standardisering og optimalisering av virksomheten, vil sammen med økende stordriftsfordeler bidra til at XXL vil kunne oppnå god inntektsvekst og marginer lenge. Når det er sagt er det naturlig at selskapet på sikt ikke vil klare å oppnå den samme relativt veksten i inntektene. Den stadig større virksomheten vil etter hvert også gi utfordringer som en stadig større virksomhet fører med seg (mindre kontroll, svakere reaksjonsevne osv.), noe som isolert sett vil ha en negativ effekt på marginene. I sum må man nok forvente at selskapet fortsatt kan vokse bra fremover, men den relative veksten vil gradvis svekkes.