SSG og (bygging av) komparativt fortrinn  

På en ene siden er det åpenbart at SSG leverer gode marginer, men også at de har gode muligheter fremover. På den andre siden er inngangsbarrierene svært begrensede, noe som åpenbart gjør at det er viktig å gjøre det man kan for å bygge et varig komparativt fortrinn for at man fortsatt skal kunne levere gode marginer. Klarer man å bygge et fortrinn i ett eller flere av markedene, så ser fremtiden relativt lys ut. La oss se hvordan utgangspunktet til SSG i seg selv gir et godt utgangspunkt, og hvordan man kan styrke det fortrinnet fremover.

Fordel: Tidlig aktør → Stor aktør

Man bør generelt aldri undervurdere verdien av en tidlig inntreden (i markedet), noe i det minste SSG var i Norge. Fordelene er mange:

For det første har man som tidlig aktør mulighet til å sikre seg god plassering for lagrene, noe man kan dra nytte av i fremtiden.

For det andre gjør det at man er tidlig at man har gode muligheter for å forbli den største aktørene når nye aktører senere begynner å etablere seg.  

Ovenfor de internasjonale aktørene som ønsker å tre inn i markedet kan det være en fordel at man har lokal kunnskaper.

En ulempe med å være tidlig kan være at det ofte krever mer å selge inn konseptet til potensielle kunder.

Fordelen med å være stor (Stordriftsfordeler)

Nå finnes det åpenbart en del fordeler med å være en stor aktør i markedet. For det første kan man redusere risikoen (flere kunder, bedre geografisk utbredelse). For det andre kan man dele nødvendige felleskostnader/investeringer på flere utleide kvm. minilager. Det siste (som det fokuseres mest på her), gir stor muligheter for å investere i «aktiviteter» som mindre aktører ikke vil ha mulighet til, noe som videre kan gi selskapet et fortrinn. La oss se på ting som SSG kan fokusere på for opprettholde et sterkt komparativt fortrinn i Norge, og forhåpentligvis bidra til å styrke posisjonene i resten av Norden.

Markedsføring

Større aktører har åpenbart flere markedsføringskanaler enn de mindre aktørene, samtidig som man har mulighet til å rettferdiggjøre mer profesjonelle og kostbare kampanjer. Selv om en stor aktør har en fordel, så har utviklingen i digital markedsføring (f.eks. gjennom sosiale medier) gjort at små aktør har fått tilgang til svært effektive og målrettet annonseringskanaler. Bruk av digital markedsføring har åpenbart gjort annonsering betydelig enklere for mindre aktører, men man bør fortsatt som stor aktør ha mer kompetanse og flere muligheter enn de mindre.

Nettside (ekstremt sentralt)

Nettsiden er og bør være veldig sentrale del av virksomheten til SSG, noe som kan begrunnes med at den dekker mange kritisk viktige oppgaver. For det første er det naturlig at et selskap som SSG har et høyt fokus på automatisering og selvbetjening, noe som krever brukervennlig og effektiv teknologi. For det andre kan nettsiden være en effektiv kanal for nå potensielle kunder, og forhåpentligvis redusere aversjonene de måtte ha mot å bruke tjenestene.

Nettsiden bør som et minimum gi mulighet for effektiv brukerinteraksjon, deriblant selvsagt bestilling/betaling av lagerplass, men også effektiv toveiskommunikasjon med SSG, og de lokale ansvarlige for enkeltlager.

Mer enveispreget kommunikasjon vil også være viktig. Egne artikler kan f.eks.  synliggjøre mulighetene lagrene gir. Gode kart over de ulike lagerplassene som viser tilgjengelighet (ubrukt kapasitet), og annen relevant informasjon er åpenbart også viktig. Generelt handler det altså om å redusere potensielle kunders aversjon mot å bruke tjenesten, men det er også vel så viktig å øke tilliten til tjenesten, og fremstå som et bedre alternativ enn de mindre lokale aktørene.

I dag er ikke inngangsbarrierene for å opprette nettsider spesielt høye, men det er kostbart å utvikle svært gode nettsider. Det er åpenbart at SSG bør satse på mulighetene som nettsidene gir. Generelt bør man også kunne benytte den samme strukturen på nettsidene i alle de skandinaviske landene (reduserer utviklingskostnadene «pr. kvm lager» enda mer), men selvsagt med noen nødvendige lokale tilpasninger.  

Tilleggstjenester

SSG har ikke gitt tilleggstjenester mye fokus. På kort sikt kan det åpenbart være fornuftig å holde seg til et relativt «rent» produkt, men fremover må man nok aktivt begynne å vurdere flere mulige tilleggstjenester.

Tilleggstjenester er en viktig del av virksomheten til flere av de store internasjonale aktørene som er etablert i blant annet Sverige og Danmark, og det er grunn for å tro at disse aktørene etterhvert også vil etablere seg i Norge. Den store fordelen med tilleggstjenestene er at de i mindre grad kan tilbys av de mindre aktørene, samtidig som det vil være verre for nye mindre aktører om potensielle kunder forventer at disse tjenestene tilbys.  Tilleggstjenestene kan altså være viktige for bygge det komparative fortrinnet.

Hvilke tilleggstjenester bør tilbys? Generelt er det logisk å fokusere på tjenester som naturlig passer sammen med hovedproduktet, som man kan tjene penger på, og som kan bidra til å redusere aversjonene til en del av kundene mot å leie lagerplass. En enkel og effektiv frakttjeneste er nok den mest åpenbare muligheten. I byer hvor færre generelt har bil, vil frakt til og fra lagerne åpenbart være en ekstra utfordring.

Generelt kan SSG vurdere flere mulige alternativer når det kommer til frakttjenesten:

Eie hele frakttjenesten selv. I dette tilfellet oppretter SSG selv en tjeneste hvor de leier ut biler og aktuelt også sjåfører. Utfordringen er at langt fra alle vil benytte seg av tjenesten. Det finnes tross alt flere aktører som bør ha mulighet til å levere en langt mer effektiv tjeneste enn SSG. Risikoen er høy og kapitalkrevende. Ikke et anbefalt alternativ.

Eie plattformen, men eksterne står for frakten. Denne muligheten er langt bedre, siden man kun trenger å utvide den eksisterende plattformen med en utleietjeneste. Lokale eksterne (bedrifter/private) har mulighet til å tilby varebiler (med eller uten sjåfør) i tilknytning til lagrene, noe som gir en fleksibel løsning.

Den store fordelen med alternativet er at investeringene vil være lave, noe som selvsagt også begrenser risikoen. SSG trenger ikke nødvendigvis å ta så mye selv av inntektene som genereres gjennom frakttjenesten, siden hovedmålet bør være å tilby en attraktiv og fleksibel tjeneste som bygger det komparative fortrinnet ovenfor konkurrentene. Hvor mye man eventuelt skal ta bør selvsagt være avhengig av lønnsomheten blant de eksterne aktørene. Det viktigste bør uansett være at aktørene er villige til å levere tjenesten.

Eksterne står for hele tjenesten. I dette tilfellet står eksterne tilbydere for hele tjenesten, og tilbyderne blir gitt muligheten til å reklamere gjennom SSG sin plattform til en svært relevant kundegruppe. SSG kan fremforhandle rabatter for sine kunder, men beholde noe av gevinsten selv.

Lav risiko, men også lave mulighet for avkastning. Generelt bør man nok velge å gå for dette alternative eller det foregående. Alternativ to mener jeg nok har det mest attraktive forholdet mellom risiko og gevinst. Uansett vil nok tilleggstjenester være viktig for å skille seg ut i årene fremover, i det minste i forhold til de mindre aktørene.

Økt forhandlingsmakt

Større virksomheter gir åpenbart også større forhandlingsmakt ovenfor leverandører av produkter og tjenester man trenger i virksomheten (sikkerhetssystemer, dører, klimaanlegg osv.) og dermed bedre priser.

Konsept-optimalisering

En større virksomhet har vesentlig større muligheter for å optimalisere konseptet enn mindre, noe som blant annet kan forklares ved at man ved hver nye lageretablering vil få mer informasjon om hva som fungerer og hva som ikke fungerer. Informasjonen gir grunnlag for økende optimalisering og effektivisering av prosessene (læringseffekten). Generelt bør en større aktører som har gjort mange etableringer kunne få etablert samme antall kvm til en lavere kostnad enn mindre, og ofte lokale aktører.

********

La oss oppsummere diskusjonen rundt komparative fortrinn, og hvordan disse kan bygges fremover.

Utgangspunktet er at man i dag genererer relativt gode marginer, men at man må forvente økt inntreden fra lokale, men også fra internasjonale aktører. Alt annet likt vil dette normalt medføre lave marginer, gitt at ikke etterspørselen vokser raskere enn tilbudet. Fremover er det viktig at SSG bygger sterke komparative fortrinn. Fokuset bør være på å utnytte stordriftsfordelene som allerede ligger i driften, og bygge tillitt blant nåværende og potensielle kunder. Det er grunn for å tro at kundene vil foretrekke å betale litt mer mot at man har tillitt til at eierandeler oppbevares sikkert. Det er også viktig at tjenesten er svært brukervennlig. Klarer man også å tilby et kostnadseffektivt produkt, så bør man klare å oppnå gode marginer også i årene fremover i Norge, men forhåpentligvis også for den skandinaviske virksomheten.