Bransjeanalyse

Flybransjen har vært i voldsom vekst de siste tiårene, og mye av denne etterspørselsøkningen skyldes vekst i lavprisselskaper, noe som med årene har presset ned prisene kraftig. Flyreiser er ikke lenger en luksusgode.

Selv om veksten har vært høy, er ikke bransjen kjent for sin lønnsomhet. Bransjen har sterk konkurranse og lave marginer. De siste tiårene har stort sett vært en hyggelig reise for de fleste flypassasjerer med lavere priser, for de fleste flyselskapinvestorene har det derimot ikke vært like hyggelig. Et lite utdrag fra IATA.com beskriver situasjonen godt:

«We expect airlines to make $39.4 billion profit this year (2015). That will mean a return on invested capital (ROIC) of about 10%. And the weighted average cost of capital (WACC) is about 7%. This is only the second year in the history of commercial aviation that ROIC will exceed the WACC. The first time was last year (2014)»

http://www.iata.org/pressroom/speeches/Pages/2016-09-27-01.aspx

Bransjen har altså bare klart å generere en avkastning på den investerte kapitalen (ROIC) som overgår kostnaden til kapitalen (WACC) to ganger i historien! Det positive er selvsagt at de to årene sektoren klarte å oppnå ROIC > WACC er de siste årene (ingen info om hvordan 2016 ble).

Annonse:

Porters Five Forces

Vi skal nå se nærmere på konkurransesituasjonen i flysektoren. Sterk konkurranse i en bransje vil som regel lede til lav lønnsomhet eller/og avkastning på den investerte kapitalen (ROIC).

Etableringsbarrierer

Store etableringsbarrierer er fordelaktig for de etablerte aktørene, siden dette hindrer at nye konkurrenter kommer inn i markedet. Nye konkurrenter vil ofte være vanskeligere å forutse fremtidige trekk for nye aktører, siden man naturligvis vet mindre om disse.

Passasjerfly er generell kostbare å kjøpe, noe som i seg selv begrenser antall nye potensielle konkurrenter. Nye aktører vil ofte velge leasing av fly, men leasing er kostbart, og man vil måtte konkurrere mot konkurrenter som har billigere finansiering.

Videre vil det ikke være nok med ett fly. Flydrift innebærer mange store faste kostnader, som nødvendigvis bør deles på flere fly og passasjerer for at kostnaden per setekilometer skal bli lav nok.

Generelt er ikke oppstartsselskaper noen særlig stor trussel for NAS, men det er risiko for at aktører som allerede etablert (finnes rundt 50 selskaper i Europa) kan tilpasse seg eller gjøre oppkjøp (Lufthansa kjøper SAS?).

Rivalisering blant eksisterende konkurrenter

NAS har konkurranse fra en rekke flyselskaper i markedene de opererer, og desto flere nye markeder de går inn i, desto flere konkurrenter får de. De viktigste konkurrentene er SAS, Ryanair, Finnair, Easyjet og Lufthansa. Et av problemene med flybransjen er at til tross for at det finnes noen klare fordeler med ha flere fly, så får man liten effekt av og ha veldig mange fly (la oss f.eks. si at over 50 fly gir små ekstra fordel). Begrensede stordriftsfordeler gir hardere konkurranse, siden man vil ha relativt mange aktører som potensielt kan konkurrere om de samme kundene.NAS har sannsynligvis passert grensen hvor man fortsatt kan dra nytte av høyere stordriftsfordeler, kanskje vil man også oppleve at effektiviteten faller (større selskaper vil blant annet ofte ha flere beslutningsledd)

Flybransjen er en bransje hvor man har høye faste kostnader og lave marginalkostnader (kostnadsmessig liten forskjell om man har fulle fly eller halvfulle fly). Selskapene har høye faste kostnader knyttet til finansieringen av flyene, samtidig er også lønnskostnadene og drivstoffkostnadene relativt faste, siden disse kostnadene i liten grad er avhengig av hvor fulle flyene er. Inntekten er på den andre siden i stor grad avhengig av hvor fulle flyene er, noe som gjør at det er viktig at man har et godt system for å optimalisere inntektene per avgang.

I flybransjen er utgangsbarrierene høye. Selv om et selskap går med tap, kan de fortsatt komme de til å fly. Årsaken er at flyene har liten alternativ anvendelse.

Generelt vil vi regne rivaliseringen i flybransjen som svært høy, noe som presser lønnsomheten nedover. Flyselskapene har i de siste tiårene blitt mer og mer like. Utviklingen har gått mot mer og mer fokus på lave billettpriser, noe som er en utviklingen som også i stadig større grad selskapene som ikke i utgangspunktet klassifiseres som lavkostnadsselskaper har blitt med på. Større fokus på kostnader vil i en bransje som tross alt er relativt regulert føre til mindre differensiering, noe som igjen gjør at byttekostnadene til passasjerene reduseres, som videre fører til lavere lønnsomhet.

Annonse:

Rivalisering fra substitutter

Vi kan være enige at flytransport handler om å komme raskest mulig fra A til B, og da helst billig og relativt komfortabelt. Fra midten av foregående århundre og fremover var flyene overlegen på reisetid, nå er de på mange strekninger ikke like overlegen.

Med årene har f.eks. både veiene og togene blitt raskere (særlig i Europa), noe som særlig har gjort at tog har blitt mer konkurransedyktig på stadig lengre avstander. Denne utviklingen gjør selvsagt at flyene på mange strekninger rett og slett ikke vil være konkurransedyktige, særlig om man også legger til at flyreiser krever transport fra og til flyplass, og at man går igjennom omfattende sikkerhetskontroller. Fly gir også mer forurensning per setekilometer, samtidig som de ofte er dyrere enn tog.

Vi kan også legge til at fly har og får økt konkurranse fra teknologi som gjør at man kan redusere antall reiser. Økt bruk av telefon- og videokonferanser, men også generelt bedre internett har gjort at mange reiser kan kuttes.

Vi regner rivaliseringen fra substitutter som høy, og da særlig på de korte rutene.

Kundenes Forhandlingsmakt

Priskonkurransen i flysektoren har økt betydelig de siste tiårene, og mye av årsaken til dette er fremveksten av lavprisselskaper. Flyselskapene har fokusert på å redusere kostnadene, noe som igjen har ført til at selskapene har blitt mer like. Når selskapene i et markedet er relativt like, så vil kundene i større grad velge det billigste alternativet, noe som igjen fører til enda mer konkurranse.

Byttekostnadene for kundene er generelt lav, noe som medfører at de får stor forhandlingsmakt.

Leverandørenes forhandlingsmakt

Generelt er det relativt få leverandører innenfor hvert segment, noe som vanligvis gir leverandørene sterk forhandlingsmakt. De viktige leverandører er blant annet flyprodusenter, flyplasser, og tilbydere av ulike servicetjenester.

De viktigste flyprodusentene er i dag Boeing og Airbus, og man kan argumentere for at disse har høy forhandlingsmakt og dermed kan ta en høyere pris enn om man hadde flere produsenter.  Samtidig er flyproduksjon en bransje hvor det definitivt ikke er plass for mange produsenter, siden man er avhengig av å selge mange enheter av en relativt kostbar vare. Det er altså begrenset hvor mange produsenter det er plass til, og de gjenværende produsenter er avhengig av å selge et visst antall enheter av hver flyserie, noe som begrenser hvor høy pris de kan ta.

Flyplassene har stort sett monopol på flytrafikk innenfor et gitt område, selv om det finnes alternative flyplasser en del steder.  Antall serviceselskaper på flyplassene som tilbyr en gitt tjeneste er begrenset, noe som gir disse selskapene en relativt sterk forhandlingsmakt. Drivstoffpriser er markedsstyrt, og er i liten grad noe man kan forhandle noe særlig på.

Generelt har leverandørene relativt sterk forhandlingsmakt.

NAS sine fordeler

Generelt er dette en bransje hvor det er vanskelig å få noe konkurransefortrinn. Vi vil punktvis kort gå igjennom mulige fordeler som NAS kan ha i konkurransen.

• Flyflåten: Selskapet har en ekstremt ung og drivstoffeffektiv flyflåte i forhold til de fleste konkurrentene. Spørsmålet er selvsagt om man kan oppholde disse fordelene? På sikt vil konkurrentene også få en nyere flåte.  
• Merkevare: En sterk merkevare er noe som er vanskelig å kopiere, og vi vil si at NAS har en sterk merkevare.

Annonse: