Ofte kan det være slik at et selskap kan se ut til å ha en lysende fremtid, samtidig som verdsettelsen av selskapet i markedet er høy. Plutselig opplever selskapet et kraftig press på prisene eller/og på marginene på produktene de selger, noe som igjen fører til et kraftig fall i aksjekursen. Et godt eksempel på denne situasjonen kan være solenergiselskapet REC (og andre solenergiselskaper), som opplevde et kraftig prisfall på produktene de de produserte i årene etter finanskrisen.

For å unngå at man investerer i selskaper eller bransjer hvor konkurranseforholdene er vanskelige eller kommer til å bli vanskelige, må en forstå konkurransekreftene som virker i den aktuelle bransjen. Et rammeverk kan hjelpe deg i undersøkelsene av konkurranseforholdene.  

Michael E. Porter, en akademiker på Harvard publiserte i 1979 artikkelen «How Competitive Forces Shape Strategy». Denne artikkelen skisserer opp det som er kjent som «Porters fem krefter», eller kreftene som påvirker konkurransen. Vi vil studere hver av disse fem kreftene i detalj, for å forstå ulike forhold som kan påvirke et selskap, selskapenes resultater og avkastningen til aksjonærene.

Hvorfor konkurranse er dårlig for resultatene:

Konkurransen kommer i mange former, og inkluderer blant annet:

• Nye produktintroduksjoner
• Markedsføringskampanjer
• Serviceforbedringer
• Prispress

Disse kan alle ta penger fra aksjonærenes lommer. Markedsføring er dyrt. Dyrt er også nye produkter, og noen av produktene vil ikke en gang selge bra. Skal en forbedre servicen, så krever også det mye ressurser i form av tid og finansielle ressurser.

Kraft 1. Trussel fra fremtidige konkurrenter

I teorien så bør et selskap gjøre det bedre når det har færre konkurrenter. Dette er grunnen til at Porter er redd for «trussel om etablering» i en bransje, og er opptatt av å indentifisere barrierer som kan gjøre det vanskelig for nye selskaper å ta opp konkurransen med de etablerte.

Hvis konkurranse er dårlig for lønnsomheten din, hvilke forhold må være tilstede for at konkurrentene skal holde seg borte? Det er generelt vanskelig for nyetablerere å etablere seg når:

1. Tilbudssiden har stordriftsfordeler: (produksjonskostnadene faller når volumet går opp). For å konkurrere så må nyetablerere gå inn med stor skala eller tåle lave marginer.

2. Etterspørselssiden har stordriftsfordeler: (Fordelen med å bruke et produkt øker når antallet brukere går opp). Nyetablerere må øke markedsandelen sin gjennom rabatter inntil de klarer å bygge opp en stor kundebase.

3. Kundene har byttekostnader: (Kostnaden for å bytte til konkurrentens produkter overgår fordelen ved å bytte til konkurrents produkter). Når dette er tilfellet, så kan nyetablerere risikere å ikke få tak i nok kunder.

4. Kostnaden ved å konkurrere i en bransje kan med stor sannsynlighet overgå potensiale for profitt: Noen bransjer krever at nyetablerere tåler store oppstartskostnader. Det er også slik at noen nisjemarkeder er så små at det bare er plass til en liten gruppe selskaper – vanligvis kan ikke ny bedrifter generere overskudd.

5. Myndighetenes politikk/reguleringer hindrer at nye bedrifter etablerer seg i bransjen: Lisenser/konsesjoner kan gjøre det vanskelig (umulig) for nye bedrifter å etablere seg i markedet (tenk fiskeoppdrett hvor man trenger konsesjoner). Myndighetene gjør også barrierene enda høyere gjennom lover som gir man rett til å ta patenter på produkter. Patentene skal hindre at andre bedrifter kopierer produktene.

6. Etablerte bedrifter har en fordel over nyetablerere i bransjen: (noen bedrifter har en fordel ved at de har fordelaktig tilgang til de beste råmaterialkildene, eller en etablert tilgang til distribusjonskanalen).

Kraft 2: Leverandørenes forhandlingsstyrke

Husk at leverandørene også kan stjele pengene dine. Leverandørene kan presse lønnsomheten din ved å belaste en høyere pris eller overføre kostnadene til nest ledd (deg). Forhandlingsstyrken til leverandørene blir forbedret hvis:

1. Leverandørene er mer konsentrert som gruppe, enn det som er tilfellet for bransjen de selger til: Anta at du er en leverandør. Du har en stor base av potensielle kunder. En eller to kunder vil ikke betale prisen du krever. Det gjør ikke noe. Du kan med stor kredibilitet true med å gjøre forretninger med noen andre. Dette setter deg enkelt sagt i en bedre forhandlingsposisjon.

2. Leverandørgruppen er ikke veldig avhengige av bransjen når det kommer til salgsinntekter: Du er fortsatt en leverandør. Det mest av inntektene dine kommer fra en eller to bransjer, slik at dere må henge sammen eller opptre separat. Dere har større sannsynlighet for å beskytte bransjen med rimelige priser, for å ikke nevne FoU og lobbyvirksomhet.

3. Bransjedeltakerne blir møtt av byttekostnader, hvis de bytter leverandør: Tenk deg at forsyner en klient med et kompleks dataprosesseringssystem. Tenk deg at du ar gjort dette de siste ti årene, men plutselig så ønsker klienten en rabatt, samtidig som klienten trenger deg mer enn du trenger de.  Bytter de system, så må de lære de ansatte opp i det nye systemet, og flytte flere år med data fra det gamle til det nye systemet. Dette vil koste de både tid og penger. Vil de virkelig ønske å bytte leverandør? Igjen, så har du en bedre forhandlingsposisjon.

4. Leverandørenes produkter er differensierte: Tenk deg at alle ønsker det nye produktet, samtidig som du er den enste som vet hvordan man lager produktet. Tenk hvor mye du kan ta for produktet!

5. Leverandørgruppen kan integrere seg inn i bransjen: Det er en ny forhandling mellom en kjøper og en leverandør over pris. Leverandøren truer kjøperen med å integrere seg inn i kjøperen sin bransje og kutte mellomleddet. Hvis du var kjøperen, og leverandøren mente hva han sa (og/eller du tror han mente det han sa), så har du en dårlig forhandlingsmakt.

Kraft 3: Kundenes forhandlingsmakt

Hva med kundene? Kan de ødelegge festen? De kan det, ved å presse ned prisen eller kreve bedre kvalitet eller mer service (som fører til høyere kostnader). Forhandlingsmakten til kundene/kjøperne blir forbedret av at:

1. Det er få kunder: Hvis du er den enste kunden som har besøkt en butikk på en stund, så er det sannsynlig at du har en god mulighet til å oppnå en god pris.

2. Bransjeproduktene er standardiserte: Tenk på mursteiner. Den eneste forskjellen mellom en murstein til en annen murstein er stort sett prisen. Dette stiller kjøperen i en fordelaktig posisjon.

3. Kjøperen har små byttekostnader: Igjen, tenk datasystemer. Hvis en nærmest er et tastetrykk unna å bytte datasystem, så vil forhandlingsposisjonen til kjøperen være betydelig bedre enn tidligere.

4. Kjøperen kan troverdig true med å integrere bakover og produsere leverandørens produkter: Tenk deg en dagligvarekjede som truer grossistene/ matvareprodusentene med å selv produsere produktene.

Annonse:

Kraft 4: Trusler fra nære substitutter

Du vil ønske å investere i selskaper som produserer produkter som ikke kan substitueres. Hvis du har høye marginer, men alle klarer å replikere produktene dine, så er sjansen stor for at de nettopp vil gjøre det, noe som igjen fører til at du blir presset til å redusere prisene. Trusselen fra substitutter er stor når:

1. Konkurrentenes produkter gir en attraktiv pris-ytelse (dvs. mer for pengene): Lønnsomheten i en bransje er begrenset når du får bedre relativ verdi fra et substituerende produkt.  
2. Kostnaden forbundet med å bytte til konkurrentens produkter er liten for en kjøper: Tenk igjen på datasystemet.

Kraft 4: Konkurransesituasjonen

I følge Porter, så påvirker alle de fire kreftene i konkurransen som vi nettopp har diskutert rivaliseringen mellom konkurrentene. Rivaliseringen blir vanligvis mer intens når:

1. Det er mange konkurrenter i markedet, alle er omtrent på samme størrelse og har omtrent samme makt (vanskelig å koordinere handlingen sine): Størrelse og makt er ofte synonymer i forretningsverdenen. Tenk på stordriftsfordeler. Et oppstartselskap må tolerere lave marginer, hvis selskapet ønsker å ta opp konkurransen med et stort etablert selskap med høy produksjonskapasitet. Husk også at kapitalkravene vil være mye større for et lite selskap som ønsker å konkurrere med et stort.

2. Bransjeveksten er liten: Når kaken er stor (og økende), så er det ingen som trenger å kjempe. Det motsatte er tilfellet hvis kaken er liten. Alle tar da det de kan få tak i.

3. Utgangsbarrierene er store: Det kan være vanskelig for et selskap å bevege seg fra en bransje til en annen. Eiendeler og erfaring vil ofte være svært spesialiserte. Ledelsen kan være dedikert til en bestemt type virksomhet. Dette betyr at når situasjonen blir vanskelig, så har ikke selskapene i bransjen noe annet valg enn å kjempe.

Priskonkurranse er også mer sannsynlig når:

1. Produkter eller tjenester er identiske når det kommer til nytte: Når flere produkter eller tjenester har samme funksjon, så blir selskaper drevet til å skille produktene sine fra konkurrentene sine ved å sette lav pris.

2. Faste kostnader er høye og marginale kostnader er lave: Faste kostnader er konstante uavhengig av hvor mange produkter som blir produsert. Marginalkostnaden er kostnaden som blir lagt til når en produserer ekstra enheter. Når faste kostnader er proporsjonalt høyere, så fører det til et press på selskapene om å kutte prisene under gjennomsnittskostnadene deres for å stjele kunder, samtidig som de fortsatt får dekket de faste kostnadene.

3. Kapasiteten må utvides i store trinn for at det skal være effektivt: Store kapasitetsutvidelser forstyrrer ofte bransjens balanse mellom tilbud og etterspørsel. Dette fører til perioder med overkapasitet, som igjen fører til priskutting.

4. Produktet er «ferskvare»: Produktet må konsumeres innen en viss tid, noe som er grunnen til at matvarer settes ned i pris når de nærmere seg utløpsdatoen.

Konklusjon

Ønsker man lite rotasjon i investeringene sine, og ønsker å investere langsiktig i enkeltaksjer – se etter gode selskaper i bransjer med liten konkurranse, som har så høye barrierer at (potensielle) konkurrentene ikke bare kan hoppe over gjerdet og «stjele» selskapets penger. Se også etter selskaper som står i en sterk forhandlingsposisjon, uavhengig av om de er leverandør eller kjøper, med produkter som ikke kan substitueres så enkelt.

Annonse: